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2019年中国品效合一行业发展历程、发展现状、驱动力及发展趋势分析[图]

2019年10月22日 14:04:11字号:T|T

    一、品效合一行业发展历程

    在广告投放过程中,品牌广告主越来越重视广告效果的输出,同时,效果广告主越来越重视品牌对消费者内心的影响。因此,两种类型的广告都朝着同一个目标发展,广告主都希望在一次广告投放中能同时实现品牌传播和效果转化,达到品效合一。

品牌广告、效果广告与品效合一的概念示意图

数据来源:公共资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2020-2026年中国广播广告行业市场发展前景及投资规模预测报告

广东快乐十分    品效合一的发展经历了三个大阶段。1)传统媒体时代。广告主依托报刊、广播、电视和户外广告四种形式进行单向品牌广告投放,目的仅在于提升品牌知名度,占领消费者心智,效果评估较弱。2)互联网媒体时代。PC端广告逐渐增多,广告主开始重视广告效果转换,出现效果广告。3)移动互联网媒体时代。整体投放渠道更加多元。2012-2016年,品牌广告与效果广告平行发展。2016年至今,广告主重视用户反馈,强调品效合一。在品效合一的发展过程中,广告主与消费者的互动加强了广告主对消费者需求的了解,促进了品效合一的快速发展。

品效合一的发展历程梳理

数据来源:公共资料整理

广东快乐十分    二、品效合一营销广告主需求演变

    2019年,中国品牌广告主关注内容营销的同时也十分重视营销技术发展。内容营销可聚集大量的目标群体,营销技术能够推进品牌广告主更快速地向效果化转变。品牌广告主在营销策略上已经有针对性的对广告内容和技术发展做出改变。此外,2019年中国效果广告主除了重视销售增长之外,更多的开始强调利用内容营销提升品牌价值、推动品牌创新、建立品牌形象等。效果广告主对品牌形象愈发重视。品牌和效果广告主的需求变化也加快了品效合一营销的进程。

2019年品牌类广告主最关注的数字营销现象

广东快乐十分数据来源:公共资料整理

2019年效果类广告主未来一年的品牌目标

广东快乐十分数据来源:公共资料整理

广东快乐十分    三、品效合一营销模式的发展现状

广东快乐十分    品牌广告赋予商品更多精神内涵,使商品更具差异化。不同类型的品转效平台都在原有的品牌广告内容优势基础上,采取了增加链接的方式进行效果转化。如1)标记链接,点击该链接可直接跳转商品链接。2)图片链接,图片本身就是链接,点击可跳转广告页面。3)二维码链接。

2019年品转效平台转型示意图

广东快乐十分数据来源:公共资料整理

    效果广告与传统品牌广告相比投入产出更易量化,但内容创意要求相对较低。因此,效转品平台发展的核心在于加强用户对广告的认知与粘性。效转品平台在原有广告链接的基础上增加了品牌内容与产品调性,展示的内容和形式都更加丰富。效转品的广告内容包括商品详情与商品测评等形态,展示形式以商品页面展示和社区用户内容分享两种形式居多。效转品的转型与布局可以:1)提升消费者对广告主的品牌认知度、美誉度和的信任度等;2)激发媒体提供更多优质的服务和更丰富的广告位,一方面吸引广告主的参与,另一方面增加媒体收入。

2019年效转品平台转型示意图

广东快乐十分数据来源:公共资料整理

    四、品效合一的驱动力

    1.供给方:营销技术为品效合一提供了强劲支撑

    在稳定的经济环境下,营销市场积极向上,跨界营销、新零售等营销方式都促进了营销市场的积极发展,让广告主看到未来更多的机会。同时,营销技术的发展为品效合一提供了强劲支撑。人工智能在营销领域应用逐渐成熟,从营销流程上分别在用户洞察、策略制定、创意生成、智能投放、效果分析等方面进行渗透和应用。随着越来越多的企业逐渐探索人工智能与营销相结合的发展路径,智能营销技术将更好的实现效果转化,为品效合一的广告投放提供更大的价值。

人工智能技术在营销决策过程的应用

数据来源:公共资料整理

广东快乐十分    2.广告主:尽可能实现广告投放价值最大化

广东快乐十分    品效合一在广告投放的主要环节起着重要作用,也为品牌广告主和效果广告主带来诸多价值。1)前期内容设计环节。品牌广告的链接加持可以获得很好的效果追踪和评估,指导优化策略,最终实现对销售的提升效果。同时,效果广告对广告内容精雕细琢,能够提升消费者的品牌认知,广告品牌可实现溢价。2)媒介选择环节。多种媒体聚集更多流量,同时各媒体聚集不同类型受众群体,根据广告主需求进行渠道选择可实现投放目标精准化。3)投放策略决策环节。在品效合一的推动下,广告主可进行小范围投放“试错”,节约了一定的成本。

2019年品效合一对广告主产生的价值

数据来源:公共资料整理

广东快乐十分    三、中国品效合一营销模式的趋势

    1.品转效和效转品平台在发展周期和门槛上各有特征

广东快乐十分    由于品转效平台和效转品平台自身优势和发展目标的差异,二者在品效合一发展过程中面临的时间周期和门槛也存在一定的差异性。品转效平台的发展路径属于长线渗透型,在原有的内容优势上要实现效果广告的赋能,该类平台需要在数据、技术和电商等方面有较为完整的布局,因此投入的时间成本和财力成本都比较大,门槛相对较高。对于广告主来说,效果转化的归因分析也需要更精细更完善的数据支撑和评估才能完成,因此需要较长的落地期。但对于消费者而言,品转效平台中各广告主在品牌上的形象风格更为突出,品牌粘性优先形成,消费者进行下一步转化的意愿相对更高,也更符合其消费习惯。

    效转品平台的发展路径属于阶段渗透型,在原有的数据、技术等优势上实现品牌广告的赋能,该类平台需要持续在内容布局方面进行投入。但不管是自建内容团队,还是外部寻求KOL或者其他内容生产方的合作,在成本和门槛上都相对较低。另外,内容布局的发展阶段通常分为增加内容数量、增加内容版块和搭建内容生态布局三个阶段,每个阶段都可以直接带来品效合一的落地和成效,在发展周期上更加灵活。

    2.品效合一推动广告主和消费者体验升级,实现良性循环

    媒体平台在品效合一营销模式的布局不断深化和成熟,为广告主和消费者分别带来投放行为和消费行为的体验升级,不断巩固加深广告主和消费者与媒体平台方的合作关系和用户粘性,从而实现良性循环的生态闭环。对广告主来讲,品效合一的营销模式同时拥有了“品”和“效”两层效果,在提高了广告主营销效果全面性的同时,也提升了其在商务沟通等环节上的效率;对消费者来讲,品效合一的营销模式提供了充足的消费内容和便捷的购买方式,让消费者能够更加省心地完成购买流程。 

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