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2019年中国信息流广告行业浏览场景、平台投放、垂直领域分布及信息流广告发展趋势分析[图]

2019年10月16日 14:02:18字号:T|T

广东快乐十分    一、概况

    信息流广告是指一种依据社交群体属性,对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式,是移动互联网时代信息流商业化的一种形式。移动互联网时代下,信息流逐渐成为用户获取信息的主阵地,而信息获取社群化、决策场景化和行为碎片化已成为用户典型特征,以企业为主导的强说服性广告沟通范式已无法吸引更多用户,以用户为主导的信息流广告形式应运而生。

广东快乐十分    相对于强说服性的传统展示广告而言显出原生、动态、社交的典型特征,品牌的精确曝光和用户转化。信息流广告在内容一致性、更加契合当代移动用户的痛点投放精准性以及互动性上更具备优势,凸诉求,有助于提升用户体验,实现广告主品牌的精确曝光和用户转化。

    信息流广告最早出现在「acebook上,凤凰网于2012年首次引入,此后信息流广告在中国移动互联网土壤上迎来爆炸式发展。经过了近八年的市场廖战,腾讯、字节跳动、百度等首批玩家逐渐占据信息流广告市场头部,用户习惯已得到培育,市场趋于成熟稳定,2019年,多个搜索引擎、浏览器、短视频等垂直类平台相继推出信息流广告,阿里电商接入信息流广告,标志着中国信息流广告市场正式步入新阶段,精细化运作成破局关键。

广东快乐十分    2019中国移动广告市场规模将达4158.了亿元,市场规模增速趋于平缓。随着移动互联网潜能不断释放,广告主对于移动广告的投放需求将持续增加,需要有更加精准的广告投放方式,未来移动广告市场规模仍有增长空间。

    2015-2020年中国移动广告市场规模及增速预测

广东快乐十分数据来源:公开资料整理

    2019年中国信息广告市场动态

    信息流广告应用场景不断延伸 资源整合力度加大 行业监督力度收紧

    OPPO宣布把广告融入OPPO浏览器和新闻资讯两大平台中的资讯动态中。众多手机厂商凭借强大的流量资源、精准的大数据分析以及完善的服务能力,开始入局信息流广告市场。2019年4月,阿里巴巴旗下的数字营销平台阿里妈妈,推出信息流广告新业务,名字为“超级推荐”,与旗下“直通车”、‘钻展”并列成三大主营业务。 2019年5月,腾讯信息流宣布全面整合QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品,统一推荐引擎、社交能力、搜索能力、扶持政策,提升信息流广告、搜索广告、游戏分发、直播关注等商业转化能力,帮助内容创作者降低门槛、提升商业转化。

广东快乐十分    2019年6月,阿里创新业务事业群智能营销平台完成信息流投放系统汇川2.0的升级,新版系统从账户结构、推广功能、广告管理、数据体系等方面进行了综合提升。 2019年6月12日,上海市网信办联合上海市市场监管局约谈百度上海分公司,责令其就存在严重网络生态问题的信息流广告进行立即整改,上海市市场监管部门对其中严重违法广告依法调查处理。

    数据来源:公开资料整理

    一、现状

广东快乐十分    短视频成为新兴信息流展现形式。自2017年起,抖音推出原生信息流品牌广告,对外宣布启动商业化,此后,短视频信息流广告成为众多企业争抢之地。如今,强碎片化、高沉浸感、高转化的短视频已成为信息流广告的新兴展现形式,短视频开始融入电商、资讯等细分场景,例如淘宝内接入短视频,为买家提供好看、好玩的互动式购买情景。值得注意的是,庞大的短视频流量也吸引了不少灰色产业前来掘金,不少短视频平台/栏目出现强利诱、软色情,甚至是诈骗性的信息流广告,致使用户体验大打折扣,用户利益遭到损害。因此,如何平衡用户体验和企业收益是未来信息流广告平台面临的巨大考验。

    当前,智能化精准推荐技术已成为信息广告高速发展的重要助推手。不少厂商通过整合和梳理旗下各大产品资源和用户数据,采用基本信息、用户兴趣、搜索信息等多种定向标准,描绘出更加丰富多元立体的用户画像。随后应用智能营销技术,帮助广告主精准定位目标用户,进而匹配高相关度产品/服务,为品牌广告主实现高点击率和转化率赋能。

    目前,BAT集团、以今日头条为首的新兴应用平台、新浪网易等传统门户均在积极布局信息流广告市场,垂直类平台例如短视频应用也在纷纷试水,三梯度的市场竞争格局初显。头部厂商凭借资源优势将信息流广告的业务版图边界不断延展,主流场景新闻资讯、垂直类场景短视频、浏览器等均有信息流广告渗透,各产品间均实现资源互通,信息流广告生态正不断完善。未来,广告资源会进一步向头部集中,头部平台将进入生态竞争,尾部垂直类平台也将迎来发展机遇。

    相对于传统展示广告,信息流广告原生的形式使广告在不破坏用户体验的前提下为其提供有价值的信息,降低了用户对广告干扰性的感知,提升了用户信息处理的流畅性;此外,信息流广告依托强大的数据追踪技术,进行信息和人的高度匹配,实现“千人千面”的个性化体验,有助于提高广告转化率;最后,内嵌在社交流媒体中的信息流广告往往具有强交互性,用户与品牌间更具钻性,最终有利于品牌形象的塑造和品牌价值的传播。总体而言,信息流广告对用户、广告主、广告平台以及整个产业链上的主体均存在重大价值,未来仍存在广阔发展空间。

    2019年中国信息流广告用户年龄分布

广东快乐十分数据来源:公开资料整理

    2019年中国信息流广告用户城市分布

数据来源:公开资料整理

    目前中国信息流广告用户主要以30岁以下、一二线城市男性青年为主,年轻化和用户下沉趋势明显。而阿里UC资讯生态的用户中,35岁以下的用户占比81.0%,三线及其以下城市用户占比也高于行业平均水平,在年轻化以及下沉上有着更大优势。

广东快乐十分    腾讯系和阿里系的信息流产品覆盖了超6亿用户量,处于市场前列。而3亿级用户量的有百度系和字节跳动系产品,1亿级市场则有微博、360等其他厂商组成。腾讯和阿里凭借资源和流量优势,信息流广告生态不断扩展与升级,在信息流广告市场独占鳌头。

广东快乐十分    仍有超五成用户浏览单条信息流广告的时间为15秒内,但相较于2018年,2019年有46.5%的用户会花费15秒以上时间浏览信息流广告,这表明用户在单条信息流广告停留的时间更长。艾媒咨询分析师认为,随着信息流广告投放的精准度不断完善,内容和形式不断丰富,用户浏览和点击兴趣得以提升,用户浏览信息流广告的时间得以延长。

    2019年中国网民信息流广告浏览场景占比

数据来源:公开资料整理

广东快乐十分    新闻资讯平台分为综合类以及浏览器、应用工具等嵌入式新闻资讯平台,目前新闻资讯平台已经成为信息流广告商业变现的重要渠道。其中,腾讯新闻、今日头条两家综合类新闻资讯产品凭借专业权威性获得庞大流量,而UC浏览器依托丰富优质的内容生态和精准的内容推送技术,坐稳移动新闻资讯平台第一阵营,领先优势明显。

    2019年中国网民信息流广告平台类型

广东快乐十分数据来源:公开资料整理

    新闻资讯、搜索引擎和社交媒体是用户最关注的信息流广告平台的类型。浏览器、电商平台、短视频平台和应用商店等细分领域组成第二梯队。随着游戏、教育、金融等领域流量潜力爆发,信息流广告开始渗入以上相关平台,信息流广告的应用场景得到进一步扩展,但具体可行性和回报率仍需时间验证。

广东快乐十分    1、阿里

    作为后起之秀的阿里,在信息流广告领域内加紧布局。如今,阿里旗下的信息流广告媒体已有UC浏览器、优酷、淘宝、天猫等。其中,阿里创新业务事业群智能营销平台通过不断整合和优化资源,依托庞大的用户数据基础和专业精准的算法技术,助力广告主进行更为智能化精准化的营销投放。总体而言,阿里系的信息流广告生态覆盖的领域较广泛,不同类型广告主大多能找到合适高效的渠道进行投放。

广东快乐十分    创新定制化产品体系“品牌星河”,依托阿里集团数据和服务能力,为广告主实现核心人群、行业人群、潜在人群全方位覆盖的解决方案。其中,“双子星”产品联动神马搜索与UC浏览器,实现搜索与信息流贯通,具有智能化、即时性、高点击的特点。另外,全新商业产品“易达”能通过将UC与淘系电商能力打通,缩短用户成交链路,实现一键直达的效果,帮助消费者增强品牌记忆,刺激购买转化,助力广告主实现营销增长。

    2019年,阿里推出全新信息流广告营销产品“超级推荐”,该产品与淘宝直通车、钻石展位共同组成阿里广告营销新结构。直通车和钻展的两种产品,均着眼于客户的决策链后端,而信息流广告则整合和梳理手机淘宝手淘、购物车等核,L流程的用户数据,深挖客户的各种定向,为商家在各类展示位置如有好货、微淘等板块提供丰富多元的商品展示形式,真正实现“人找货物”到“货物找人”的模式转变。总体而言,电商具有高度沉浸式的购买场景,与同是具备商业属性的广告高度契合,用户接受度相对更高,信息流广告与电商的联姻将成为未来一大趋势。

广东快乐十分    2、百度

    得益于百家号、智能小程序等业务的快速发展,百度移动生态相比之前有了很大进步,这给百度广告收入与整体发展带来新的发展机遇。但目前百度的网络广告收入依旧是其最大收入来源,2019年第二季度网络广告收入为212亿元,仅增长了2.8%,增长速度明显放缓,医疗、贴吧等丑闻引发的社会不信任与强度监管可能是增长疲软的重要原因,百度在信息流广告的场景扩展与形象重建上仍需努力。

    3、腾讯

广东快乐十分    2019年5月,腾讯信息流宣布全面整合QQ看点、QQ浏览器、天天快报三款主力产品,着力打通三方资源,统一推荐、社交和搜索引擎,旨在更加精准描绘用户画像,提升信息流的商业价值,为广告主提供更高效、更精准的投放效果。目前,腾讯依托腾讯新闻、腾讯视频、腾讯音乐等核心IP雄厚的内容储备,在内容丰富度上有着竞争优势,此外,腾讯还将加大其他影视综、动漫等垂直类产品的信息流布局,为广告的接入提供了流量和渠道基础。媒体广告收入为44亿,同比下降了%,广告业务面临更多政策等社会环境阻挠。

广东快乐十分    字节跳动的主要信息流广告媒体平台有今日头条、抖音等产品,目前,信息流广告业务支撑了其高速发展的绝大部分。抖音等短视频平台凭借全面竖屏、交互形式原生的优势,使得用户在浏览广告时更具沉浸感,此外,抖音前置了产品信息页面,缩短了品牌广告与用户的“触达一兴趣一互动一行动”的传播路径,提升了广告点击率。2019年,头条搜索上线,将拓宽头条系信息流广告布局范围。值得注意的是,过于依赖信息流广告也给字节跳动带来不少风险,不少灰色产业的进入严重损害了用户体验感,如何平衡企业受益和用户体验成为发展难题。

    二、行业发展趋势

    目前互联网内容生产体系趋向成熟,而随着技术、算法和运营能力的不断提升,信息流广告的市场价值将得到进一步加强。信息流广告借助内容传播,目标定向更为精确、传播的转化效果也提升更为明显,对广告主的吸引力大,未来信息流作为广告主要承载模式的地位仍将不断巩固。

广东快乐十分    信息流广告现阶段面临的最大挑战,在于内容及匹配精准度方面。内容的丰富性和覆盖广度,以及企业智能技术能否精准匹配用户需求和广告类型,将成为行业竞争的焦点。随着信息流广告推送更为频繁,用户容易产生抗拒心理,只有明确用户需求并精准匹配,才能提高广告转化效果,并吸引更多广告主选择。

广东快乐十分    移动互联网的发展使信息流广告行业得以快速发展,随着各类大流量移动应用产品的诞生,依托其中的信息流广告市场马太效应显现,市场竞争集中于各互联网巨头企业。如阿里等巨头企业产品体系构建往生态化发展,覆盖搜索、资讯客户端、手机浏览器等各类大流量领域,信息流广告头部企业的比拼也升级到生态竞争级别。

    目前信息流广告的投放行为逐渐从人工处理往结合智能技术方向发展,未来信息流广告行业对于智能技术的依赖程度将进一步提升。技术发展将赋能信息流广告实现智能投放,并深度介入到信息流广告市场全流程。而智能技术方面的专业化程度,将成为企业之间拉开市场差距的重要影响因素。

    5G商用逐渐提上日程,视频将成为未来网民在各场景获取内容的重要载体,其中短视频产品将迎来更大规模增长。短视频行业近年发展势头迅猛,各大互联网企业纷纷布局,未来5G推动下,短视频将成为内容传播的重要渠道,其覆盖的海量用户和能够承载的内容数量,促使其成为信息流广告下一个形式风口。

    技术发展逐步成熟的情况下,未来信息流广告的表现形式将更加丰富,除了移动终端,信息流广告还将结合物联网发展,渗透到如智能家居等领域。信息流广告未来与场景的结合将不断深化,通过用户所处不同位置、时间、天气等,为用户匹配各类广告内容,转化效果将更加突出。

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国信息流广告行业市场现状分析及发展前景预测报告》 

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